ผลกระทบขององค์ประกอบส่วนบุคคล ส่วนประสมทางการตลาด และสังคมที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน

The Effects of Personal Elements, Marketing Mix Elements, and Social Elements on Intentions to Continue Using the Current Mobile Phone System อัยรดา ศิลาโคตร (Irada Silakotr) * อรุณี นรินทรกุล ณ อยุธยา ( Arunee Narinthornkul Na Ayudhaya )** ดร.ศุภณัฐ ชูชินปราการ ( Dr. Supanu Chuchinrpakan)*** อุดมศักดิ์ โสมคำ (Udomsak Somkam)**** บทคัดย่อ การวิจัยนี้เป็นการศึกษาผลกระทบองค์ประกอบส่วนบุคคล ส่วนประสมทางการตลาด และสังคมที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ผลที่ได้จากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ คือ (1) องค์ประกอบส่วนบุคคล ซึ่งประกอบไปด้วยความเชื่อถือที่มีต่อระบบการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ และต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการมีผลต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ (2) องค์ประกอบด้านส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบไปด้วย เครือข่ายของระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ ราคาการใช้บริการในปัจจุบัน ความสะดวกสบายของการให้บริการที่เคาน์เตอร์เซอร์วิส ความถี่ของการโฆษณา กระบวนการให้บริการของพนักงาน และรูปแบบการส่งเสริมการขายมีผลต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ และ (3) องค์ประกอบทางสังคม ครอบครัวและเพื่อนมีผลต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ การศึกษาถึงผลกระทบของตัวแปรแทรก (moderating effects) ของต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการ (switching costs) ที่มีต่อผลกระทบของความเชื่อถือ องค์ประกอบด้านส่วนประสมทางการตลาด และองค์ประกอบทางสังคมที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนั้น พบว่า (1) ต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่สูงจะส่งผลให้ผลกระทบของความเชื่อถือที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันลดลง ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่ต่ำจะส่งผลให้ผลกระทบของความเชื่อถือที่มีต่อระบบการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (2) ต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่สูงจะส่งผลให้ ผลกระทบของความสะดวกสบายของการใช้บริการที่เคาน์เตอร์เซอร์วิสที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันลดลง ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่ต่ำจะส่งผลให้ผลกระทบของความสะดวกสบายของการใช้บริการที่เคาน์เตอร์เซอร์วิส ที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (3) นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่สูงจะส่งผลให้ผลกระทบของกระบวนการให้บริการที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเพิ่มขึ้น ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนในการเปลี่ยนระบบบริการที่ต่ำจะส่งผลให้ผลกระทบของกระบวนการให้บริการที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันลดลง ถึงแม้ว่าการทดสอบสมมติฐานข้อนี้จะมีนัยสำคัญทางสถิติ (p <>แต่สมมติฐานข้อนี้ไม่ได้รับการสนับสนุน เนื่องจากทิศทางของสมมติฐานข้อนี้เป็นไปในทางตรงกันข้ามกับที่พยากรณ์ไว้ ABSTRACT This research studies to the Effects of Personal Elements, Marketing Mix Elements, and Social Elements on Intentions to Continue Using the Current Mobile Phone System. The research results can be summarized as follows: Personal elements associated with trust toward the mobile phone system and switching costs in changing the system had significantly affected intentions to continue using the current mobile phone system. Marketing mix elements associated with mobile phone system network, current service fee and convenience of using the counter service, frequency of advertising, employees’ service process, and sales promotion forms had significantly affected intentions to continue using the current mobile phone system. In addition, social elements associated with family and friends had significantly affected intentions to continue using the current mobile phone system. The study of moderating effects of switching costs on the impact of trust, marketing mix elements, and social elements on intentions to continue using the current mobile phone system produced the following results. (1) When switching costs were high, the effects of trust on intentions to continue using the current mobile phone system were low. In contrast, when switching costs were low, the effects of trust on intentions to continue using the current mobile phone system were high. (2) When switching costs were high, the effects of convenience of using the counter service on intentions to continue using the current mobile phone system were low. In contrast, when switching costs were low, the effects of convenience of using the counter service on intentions to continue using the current mobile phone system were high. (3) Research results also indicated that when switching costs were high, the effects of employees’ service process on intentions to continue using the current mobile phone system were high. In contrast, when switching costs were low, the effects of employees’ service process on intentions to continue using the current mobile phone system were low. Although this hypothesis was found to be statistically significant (p <>

, นักศึกษาหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

** รองศาสตราจารย์ประจำ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

*** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

**** กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิภาคเอกชน

จากการประชุมทางวิชาการ เสนอผลงานวิจัย ระดับบัณฑืตศึกษา ครั้งที่ 9
วันศุกร์ที่ 19 มกราคม 2550 ณ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
The 9^th Symposium on Graduate Research, KKU. 19 January 2007