ในช่วงนี้มีการสร้างการสื่อสารการตลาดรูปแบบที่เป็น Viral Marketing โดยการปล่อยคลิปผ่านทางสื่อออนไลน์ทั้งหลายค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นคลิปเดินห้างจนสลบ แล้วมาเฉลยว่า ห้างลดกระหน่ำ http://www.youtube.com/watch?v=FK3iJ2uSMi0 หรือคลิปให้ฟังเพลงของดาราวัยรุ่นปันปัน แล้วเฉลยว่าเป็นการโปรโมทหนัง http://www.youtube.com/watch?v=sf2BJiF8zOA
หรือดาราสาว ออม เหวี่ยงวีนแฟนคลับ แล้วเฉลยว่าเป็นสินค้าสแนคhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pZcg9PyV0fc
http://www.youtube.com/watch?v=mz83sYATHbM
ซึ่งกระแสตอบรับก็แตกต่างกันไป ส่วนใหญ่การสร้างทำการตลาด Viral รูปแบบนี้ก็มักจะมีคนเข้าไปดูจำนวนหนึ่งอยู่แล้ว แต่ผลที่ได้ในเชิงของการสื่อสารการตลาดต้องออกมาเป็นบวกด้วยจึงจะเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่มีคนมาดูจำนวนมากแต่แสดงความคิดเห็นในเชิงลบถล่มทลาย
หลักการที่สำคัญที่นักการตลาดพึงระวังในการสร้าง Viral Marketing ก็คือวัตถุประสงค์ในการทำที่ว่า ต้องเป็นการสร้างให้เกิด Brand Awareness การรับรู้ในแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นสินค้าที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้เหมาะอย่างยิ่งในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก เช่น ภาพยนตร์เรื่องใหม่ แบรนด์ใหม่ ออกรสชาติใหม่ หรือสินค้าเดิมแต่มีการส่งเสริมการขายใหม่ของห้างสรรพสินค้า แต่ในกรณีแบรนด์สินค้าที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้วและไม่มีการทำอะไรใหม่เลยแม้กระทั่งแพคเกจใหม่หรือไม่มีการส่งเสริมการชายรูปแบบใหม่ๆ ก็ไม่มีความเหมาะสมในการใช้การสื่อสารการตลาดแบบ Viral Marketing ดังกล่าว
จากวัดระดับความสำเร็จของ Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่การวัดจำนวน Views ในยูทูปที่ดูแค่ปริมาณคนเข้ามาดูเท่านั้น เพราะกระแสของการสื่อสารที่ต้องการนั้นต้องการกระแสทางบวกไม่ใช่กระแสด่าทอที่เกิดขึ้นใต้คลิปในยูทูป ซึ่งเป็นการแสดงถึงทัศนคติของผู้บริโภคในทางกระแสลบมาก แล้วจะทำให้เกิดผลกระทบทางลบต่อแบรนดืสินค้า ดังนั้นผลสำเร็จต้องมีการพิจารณาทางด้านคุณภาพที่หมายถึงการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักโจษขานในวงกว้างและเป็นทางบวก
ขอให้ท่านนึกถึงคลิปที่ได้เอ่ยไว้แล้วลองมาวิเคราะห์กันว่า การสื่อสารการตลาดรูปแบบ Viral Marketing ของบางอันทำไมถึงทำแล้วไม่ได้ผล เกณฑ์ในการพิจารณาขอตอกย้ำแนวทางของ 7iที่เคยได้เขียนไว้ในคอลัมน์นี้ (วิเลิศ ภูริวัชร, 2010) มาเป็นแนวทางในการตรวจสอบว่าทำไมไม่ได้ผล
หลักเกณฑ์ประการแรก ต้องมีลักษณะของ Innovative คือมีแนวคิดที่ใหม่มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative) อย่างน้อยไอเดียก็ต้องใหม่สำหรับกลุ่มเป้าหมาย การเสนอคลิปหลุดต่างๆในอดีต ไม่ว่าจะเป็นคลิปที่เป็นครูเขวี้ยงโทรศัพท์มือถือเพราะโกรธที่เด็กคุยในห้องแล้วมาเฉลยว่าเป็นเบอร์เกอร์คิงรสชาติใหม่ หรือ อนันดาโกรธเหวี่ยงกลางกองถ่ายเพราะถูกขอร้องให้เต้นกังนัม แล้วสุดท้ายก็เป็นสินค้ารังนก แคมเปญใหม่ที่ต้องเต็มร้อยในทุกสภาวะการณ์ ที่ได้ยอดคนดูกว่าล้านวิว http://www.youtube.com/watch?v=tZ_vaoO2eCo ดังนั้นมิติทางอารมณ์ในการนำเสนออารมณ์โกรธอารฒณ์เหวี่ยงได้ถูกใช้มามากแล้ว จึงถือได้ว่าการเสนอแนวทางนี้ “ไอเดียช้ำ” แล้ว การหามิติอารมณ์ใหม่ๆจะทำให้น่าสนใจไม่ว่าเป็นอารมณ์กลัวผี อารมณ์สลบเป็นลม เป็นไอเดียที่สดมากกว่าในการรับรู้ของผู้บริโภค
ประการที่สอง คือ Instant หมายความว่า Viral นั้น ต้องมีความสามารถในการจับกระแสของคนในช่วงนั้นๆได้ทันที การใช้ดาราที่ไม่ได้ดังพอหรือไม่เป็นที่รู้จักของคนในหมู่กว้างจะไม่ได้ช่วยให้การสื่อสารเป็นไปในวงกว้าง สุดท้ายแล้วดาราต้องดังเท่าหรือมากกว่าสินค้า ไม่เช่นนั้นจะเป็นการทำให้พรีเซ็นเตอร์ดาราดังขึ้นแต่สินค้าเป็นที่รู้จักเท่าเดิม
ประการที่สาม การสื่อสารต้องเกิดจากการเข้าใจ Insight ของลูกค้า การวิเคราะห์ถึงแรงจูงใจและความต้องการอย่างแท้จริงของลูกค้าว่าทำไมถึงบริโภคสินค้านั้นๆ สินค้าสำหรับโคโลญน์ผู้ชายอาจนำเสนอภาพผู้หญิงเซ็กซี่ เพราะอินไซท์คือการเพิ่มเสน่ห์ ส่วนสินค้าของขบเคี้ยวต้องมามองว่าลูกค้าซื้อสินค้าสแนคเพราะอะไร ดังตัวอย่างของฮานามิรวยเพื่อน สาหร่ายทานแล้วเพลิน มีความสุข แทบจะไม่มีสินค้าสแนคไหนที่จะมาเข้าใจว่าแรงจูงใจในการบริโภค คือการบริโภคเพื่อแก้หิว functional benefit ไม่ใช่แรงจูงใจในการบริโภค
สแนค
ประการที่สี่ Invisible คือ การสื่อสาร Viral Marketing นั้นต้องไม่ควรนำภาพสินค้ามาแสดงจนมองเห็นได้ว่าเป็น โฆษณาอย่างโจงครึ่ม คลิปของอนันดาที่เหวี่ยงในกองถ่าย ไม่มีความจำเป็นต้องออกมาพูดว่าเป็นแบรนด์อะไรคนก็ทราบได้ การเฉลยเสนอสินค้าอย่างจงใจ เป็นการสร้างกระแสลบมากกว่าบวก
ประการที่ห้า Interactive เป็นการสื่อสารแบบสองทาง การกระตุ้นให้มีการแชร์ หรือการพูดในวงกว้างเป็นการเสริมที่ได้ผล ปฏิกิริยาของผู้รับชมและพูดคุยมากเท่าไหร่ก็จะได้ผลมาก
ประการต่อมา ต้องมีลักษณะของ Identity มีความเป็นเอกลัษณ์ ที่เป็นลักษณะเฉพาะของทางแบรนด์สินค้านั้นๆ การสื่อสารต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี บุคลิกภาพ Mood and Tone หรือนักแสดงที่ดูได้ว่าเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้นเท่านั้น
และประการที่สำคัญที่สุดก็คือ การใช้สื่อ Social network ต้องมีการ Integration กับการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน บ่อยครั้งที่ทำ Viral Marketing แล้วต้องมีการโฆษณาทางสื่ออื่นๆมาสำทับในทิศทางเดียวกันอีกครั้งหนึ่ง
สรุปก็คือ หลักการของการทำ Viral Marketing ที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดก็คือ ต้อง Innovative Instant Insight Invisible Interactive Identityและ Integration ลองพิจารณาแคมเปญทางการตลาดด้าน Viral ที่ได้รางวัล Dumb ways to die ที่เป็นการรนณรงค์ให้ระวังเรื่องของความปลอดภัยของรถไฟฟ้าของออสเตรเลียจะพบว่า มียอดชมถึง 53 ล้านวิว http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw เพราะเข้ากฏเกณฑ์ 7i ดังกล่าวครบ
ดังนั้นการทำ Viral Marketing ที่สำคัญต้องมี I สุดท้ายที่เป็น Index ดัชนีชี้วัดความสำเร็จนั้นไม่ใช่แค่ดูจำนวน Views เท่านั้น แต่ต้องมีการวัดเชิงคุณภาพว่าสามารถส่งอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า Influential ได้จริงๆ ไม่ใช่เป็นคลิปทำแค่หลอกคนดูให้รู้สึกถึง
I – Idiot เท่านั้น
:) ∞ By Dr.Will Puriwat
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น