ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึกกรณีศึกษาอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น

Marketing Mix Factors Influencing Souvenirs Purchasing Judgement : A Case Study of Amphur Muang, Changwat Khon Kaen กิติพงษ์ ภูมิสาขา ( Kitipong Phoomsakha)* ดร. เอนก หิรัญรักษ์ (Dr. Anek Hirunraks)** บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของที่ระลึกของผู้มาเยี่ยมเยือนชาวไทย 2) เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึก และ 3) เพื่อเสนอแนะในการพัฒนาปรับปรุงสินค้าของที่ระลึกแก่ผู้ให้บริการสินค้าของที่ระลึก การศึกษาครั้งนี้ได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบ ถามแก่ผู้มาเยี่ยมเยือนชาวไทยจำนวน 400 ตัวอย่างในช่วงเดือนเมษายน 2549 และใช้โปรแกรม SPSS เวอร์ชั่น 11 ในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีทางสถิติ จากการศึกษาพบว่า ผู้มาเยี่ยมเยือนชาวไทยนิยมซื้อสินค้าประเภทอาหารเพื่อเป็นสินค้าของที่ระลึกและยังพบว่าส่วนมากนิยมซื้อสินค้าของที่ระลกในบริเวณตัวเมืองและบริเวณแหล่งท่องเที่ยว มีวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าของที่ระลึกเพื่อเป็นของฝากแก่เพื่อน/ญาติพี่น้องและเพื่อการใช้ส่วนตัว นอกจากนั้นปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าของที่ระลึกมาจากประสบการณ์ส่วนตัวและคำแนะนำของเพื่อน/ญาติพี่น้อง นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบว่า ระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อระดับการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึกสามารถสรุปได้ดังนี้ คุณภาพของสินค้า มาตรฐานของสินค้า ความเป็นสมัยนิยมและรสชาดที่ดี(ด้านผลิตภัณฑ์) ราคาที่เหมาะสมตามคุณภาพของสินค้า(ด้านราคา) การเข้าถึงและสถานที่ตั้งของร้านจำหน่ายสินค้าของที่ระลึก(ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย) การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การจัดรายการพิเศษและการบอกต่อ(ด้านการส่งเสริมการตลาด) ความสะอาดและความปลอดภัยของร้านจำหน่ายสินค้าของที่ระลึก(ด้านลักษณะทางกายภาพ) คุณภาพและขั้นตอนของการให้บริการ(ด้านขั้นตอนการให้บริการ) และ การบริการและอัธยาศัยมิตรไมตรีที่ดีของพนักงานผู้ให้บริการ(ด้านบุคคล)

ผู้วิจัยยังได้เสนอแนะแนวทางในการพัฒนาสินค้าของที่ระลึก ได้แก่ ผู้ให้บริการควรผลิตสินค้าโดยคำนึงถึงคุณ ภาพของสินค้า มีการสร้างความแตกต่างของสินค้าของที่ระลึกโดยอาศัยเอกลักษณ์ท้องถิ่นเป็นแนวทาง รวมทั้งควรตั้งราคาขายที่เหมาะสมตามคุณภาพของสินค้า จัดทำเว็บไซต์ของร้านเพื่อเป็นอีกช่องทางในการเพิ่มยอดขายและมีการจัดทำเอกสารเผยแพร่ที่เหมาะสม ทั้งนี้ผู้ให้บริการควรออกกฎระเบียบข้อบังคับด้านความสะอาดและการเตือนภัยของร้านเพื่อความปลอดภัยแก่ลูกค้า รวมทั้งควรออกแบบขั้นตอนการให้บริการที่มีการจัดการอย่างเป็นระบบเพื่อให้คุณภาพของบริการที่ได้มาตรฐานโดยเฉพาะการเพิ่มทักษะด้านการบริการแก่พนักงาน

ABSTRACT The objectives of this study were 1) to study souvenirs purchasing behavior of Thai visitors 2) to examine the marketing mix factors influencing purchasing judgement, and 3) to recommend guidelines on souvenirs development for souvenir providers. Data was collected distribution of 400 questionnaires to Thai visitors in April 2006. The data was analyzed by the SPSS for WINDOWS version 11. The study of souvenirs purchasing behavior revealed that the visitors preferred to purchase preserved food as their souvenirs. The places where the visitors usually purchase souvenirs were in the city center and the tourism destinations. There were 2 main purposes of souvenirs purchasing: to purchase souvenirs for friends/relatives’ gifts and for personal use. Individual’s experience and friends/relatives’ suggestions were the major factors influencing souvenirs purchasing. Specifically, the levels of each corresponding marketing mix factors influenced purchasing judgement. These included qualities, standard, fashion and taste (Product); reasonable price (Price); accessibility and location (Place); advertisement/public relation, sales promotion and word of mouth (Promotion); sanitation and security (Physical evidence); service quality and service process (Process); and staff’s service and friendliness (People). With regard to the approach of souvenirs development, the providers should standardize souvenir’s quality and differentiate the products based on the local uniqueness. Moreover, they should offer reasonable pricing. Internet presence should be an effective way to boost up souvenir’s selling. Besides, brochures should be provided to advertise the products. Better sanitation and safety precaution should be provided for the customers. The service process should be systematically managed to achieve the standard service quality by increasing the staff’s service skills.

คำสำคัญ : สินค้าของที่ระลึก พฤติกรรมการซื้อสินค้าของที่ระลึก จังหวัดขอนแก่น

Key words : Souvenirs, Souvenir purchasing behavior, Khon Kaen

* นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการการบริการและการท่องเที่ยว คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยสงขลา นครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต

**รองศาสตราจารย์ โครงการปริญญาโทการจัดการการบริการและการท่องเที่ยว คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต

จากการประชุมทางวิชาการ เสนอผลงานวิจัย ระดับบัณฑืตศึกษา ครั้งที่ 9
วันศุกร์ที่ 19 มกราคม 2550 ณ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
The 9^th Symposium on Graduate Research, KKU. 19 January 2007