ลูกค้าคิดอะไร เมื่อต้อง “รอ”

ในทุกๆ ธุรกิจทั้งการซื้อ-ขายสินค้าหรือบริการ หรือส่วนผสมของทั้งสองอย่าง แม้ว่าผู้ประกอบการจะพยายามมากแค่ไหน หรือมีระบบการทำงานและเทคโนโลยีมาสนับสนุนที่ดีเลิศเพียงใด สิ่งหนึ่งที่ผุ้ประกอบการไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ก็คือ การที่ต้องให้ลูกค้าเสียเวลา “รอ” บ้างเป็นบางครั้งบางคราว ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะอย่างที่ผมได้เคยกล่าวไปแล้วในบทความครั้งก่อน ๆ ว่า ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ไม่มีทางคาดคะเนแบบแม่นเป๊ะๆ ได้ว่า แต่ละวันหรือในแต่ละช่วงเวลาหนึ่ง ๆ จะมีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าหรือรับบริการที่ร้านกี่คน เมื่อเริ่มมีประสบการณ์กับธุรกิจนั้น ๆ มากขึ้น เราอาจพอกะประมาณจำนวนลูกค้าโดยเฉลี่ยต่อวัน แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากมีเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้เกิดขึ้น จนทำให้มีลูกค้าจำนวนมากกว่าปกติ แล้วก็ทยอยเข้ามาที่ร้านพร้อมๆ กันหรือไล่เลี่ยกัน จนเริ่มจะรับไม่ทัน ก็คงต้องยอมให้ลูกค้าบางส่วน “รอ” บ้างในบางครั้ง
แต่ก็อย่างที่ทราบกันล่ะครับว่า โดยปกติแล้วไม่มีใครชอบ “รอ” หรอก โดยเฉพาะเมื่ออยู่ในสถานะของ “ลูกค้า” มักจะรู้สึกทันทีว่า เวลาของเรามีค่า ไม่อยากรอนานจนเกินไป ไหนๆ ก็ต้องเสียเงินแล้ว ก็ไม่อยากจะเสียเวลาโดยไม่จำเป็นอีก ตัวผมเองก็เป็นครับ เมื่ออยู่ในสถานะ “ลูกค้า” ปุ๊บ ความอดทนรอก็จะลดต่ำลงปั๊ปทันที อย่างเช่น เวลาผมตัดสินใจว่าจะไปทานอาหารที่ไหน พอไปถึงที่ร้านแล้วต้องรอล่ะผมก็จะไม่ยอมเสียเวลารอนานนัก เต็มที่ก็ไม่เกิด 10 นาที ยกเว้นว่าร้านนั้นจะพิเศษมากๆ หรือว่าวันนั้น ผมอยากกินอาหารของร้านนั้นสุดๆ จริงๆ
ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากสำหรับผู้ที่ทำธุรกิจ นอกจากการพยายามให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็ว ให้ลูกค้าเสียเวลารอน้อยที่สุด ก็คือ คำตอบของคำถามที่ว่า “เมื่อลูกค้าต้อง “รอ” ในหัวของลูกค้าคิดอะไรอยู่” เพราะว่าถ้าเรารู้ ก็คงพอจะหาทางทำอะไรเพื่อจัดการกับมันได้บ้าง พอดีผมได้ไปอ่านหนังสือเล่มหนึ่งที่มีเรื่องทฤษฎีเกี่ยวกับการ “รอ” ของลูกค้าซึ่งมาจากผลของการวิจัยที่เข้าไปสังเกตการณ์ความรู้สึกของลูกค้าเมื่ออยู่ในคิว เพื่อรอซื้อสินค้าหรือรับบริการ ผมเลยนำมาเล่าสู่กันฟัง ให้คุณผู้อ่านได้ลองพิจารณาดู เผื่อจะนำไปประยุกต์ใช้ได้บ้างตามสถานการณ์นะครับ ทฤษฎีนี้กล่าวไว้ว่า
1.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น เมื่อรออยู่ว่างๆ ไม่มีอะไรให้ทำ ประเด็นแรกนี้ค่อนข้างจะตรงเป้าทีเดียวครับ เราสามารถสังเกตเห็นได้ว่า ในแถวคนเข้าคิวรอ คนที่รอโดยไม่มีอะไรทำไปเพลิน ๆ เช่น อ่านหนังสือ โทรศัพท์ มักจะดูไม่ค่อยหงุดหงิดในการรอ เท่ากับคนที่ยืนรอเฉยๆ โดยไม่มีอะไรทำ
2.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น หากเป็นช่วงก่อนหรือหลังได้รับบริการหลักแล้ว สำหรับข้อนี้มีความหมายว่า ลูกค้ามักจะรู้สึกว่าช่วงเวลาที่ตนเองรอในช่วงก่อนหรือหลังได้รับบริการหลัก มักจะนานกว่าเสมอ ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว เวลาที่รอนั้นอาจจะเท่ากับหรือน้อยกว่า เวลาที่รอรับบริการหลักด้วยซ้ำ ตัวอย่างของข้อนี้ก็เช่น เวลาเราไปทานอาหาร หากต้องรอบริกรจัดเตรียมโต๊ะสัก 5 นาที บ่อยครั้งที่เรามักจะรู้สึกว่ามันเป็น 5 นาทีที่นานกว่า เวลา 5 นาทีที่เรานั่งรออาหารที่โต๊ะ ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วมันก็เป็นช่วงเวลาที่เท่ากัน
3.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น เมื่อมีความกังวล เมื่อลูกค้ารู้สึกกังวลไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตามระหว่างที่รอรับบริการ เช่น การรอในสถานที่ที่ไม่คุ้นเคย ลูกค้ามักจะรู้สึกว่ารอนานขึ้น เช่น ลูกค้าที่เข้าไปซื้อของในสถานที่ที่ตนไม่คุ้นเคย หากลูกค้าคนนั้น รู้สึกไม่สบายใจหรือไม่ปลอดภัย ก็มักจะรู้สึกว่าเวลาระหว่างที่รอรับบริการนั้นมันช่างยาวนานซะเหลือเกิน ทั้งๆ ที่จริงๆ อาจจะเพิ่งรอไปไม่ถึง 5 นาทีด้วยซ้ำ
4.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น เมื่อไม่ทราบแน่ชัดว่าต้องเสียเวลารอนานขนาดไหน เมื่อไม่รู้ว่าจะต้องรอไปอีกนานแค่ไหน เราในฐานะลูกค้าก็มักจะรู้สึกว่าต้องรอนานมากเสมอ ซึ่งนั่นก็เป็นสาเหตุที่เดี๋ยวนี้มักจะเห็นป้ายไฟบอกเวลาหรือบางครั้งก็เป็นพนักงานที่แจ้งเวลาที่ลูกค้าคิวนั้น ๆ จะต้องรอหรืออย่างน้อยก็บอกว่าขณะนี้ทางร้านให้บริการลูกค้าเป็นคิวที่เท่าไรแล้ว ในหลายๆ สถานที่ที่ให้บริการลูกค้า เช่น ธนาคาร และร้านอาหาร ซึ่งแม้ว่าการทำแบบนี้จะไม่ได้ทำให้เวลาที่ลูกค้ารอนั้นสั้นลง แต่อย่างน้อยมันก็ระบุเวลาที่ต้องรอ ซึ่งก็น่าจะทำให้ลูกค้ารอด้วยความรู้สึกที่ดีขึ้นไม่น้อยเลยทีเดียวครับ
5.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น เมื่อไม่มีเหตุผลอันสมควร เมื่อลูกค้าต้องรอโดยไม่ได้รับการบอกกล่าวถึงเหตุผลที่ทำให้ต้องรอ ลูกค้าจำนวนไม่น้อยมักจะรู้สึกว่าการรอนั้นมันนานกว่าปกติทันที อาทิ ผู้โดยสารของรถไฟฟ้าที่ปกติจะมาค่อนข้างตรงเวลาเสมอๆ หากวันดีคืนดีรถเกิดมาช้าไม่ตรงตามเวลาปกติ แม้จะช้าไปเพียงเล็กน้อย ผู้โดยสารบางคนก็อาจจะหงุดหงิดและรู้สึกว่าตนเองเสียเวลารอนานขึ้นมาก (ทั้งที่จริง ๆ แล้วไม่ได้นานขึ้นมากขนาดนั้น) ดังนั้น เราจึงมักได้ยินเจ้าหน้าที่ในสถานีประกาศให้ผู้โดยสารทราบทันที เมื่อมีเหตุการณ์ที่อาจทำให้รถมาล่าช้ากว่าปกติ ทั้งนี้ก็เพื่อเป็นการแจ้งข่าวให้ผู้โดยสารที่รอรถอยู่ได้ทราบ เพื่อให้รู้สึกดีขึ้น เพราะอย่างน้อยก็รู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้น
6.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น เมื่อรู้สึกว่าไม่ได้รับการปฏิบัติที่เป็นธรรม สำหรับลูกค้าที่ยืนต่อคิวแล้ว ไม่มีอะไรที่จะแย่ไปกว่า การโดนแซงคิว หรือได้รับสิทธิพิเศษให้ไม่ต้องต่อคิว โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร สถานการณ์เช่นนี้ มักทำให้ลูกค้าคนนั้นๆ รู้สึกว่าเสียเวลารอนานเหลือเกินทันที เช่น ถ้าเรารอต่อแถวเพื่อชำระเงินซื้อสินค้าที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต แล้วเจอคนมาแซง แม้จริงๆ แล้ว อาจทำให้เราต้องรอเพิ่มอีกเพียงไม่กี่นาที แต่เราก็คงจะรู้สึกว่าไอ้เวลาที่เสียรอเพิ่มนั้นมันนานแสนนานทันที เนื่องจากเรารู้สึกไม่พอใจที่โดนแซงคิว
7.ลูกค้ามักจะยอม “รอ” นานขึ้นถ้าหากรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีคุณค่า ในกรณีลูกค้ามีความเชื่อว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มี “คุณค่า” เป็นอย่างมากสำหรับตนเอง ลูกค้ามักจะยอมรอโดยไม่ค่อยสนใจว่าตนเองต้องรอนานแค่ไหน ตัวอย่างเช่น กรณีของพวกนักเรียนที่ไปรอเข้าคิวเพื่อลงทะเบียนเรียนพิเศษตามศูนย์ติวเตอร์ชื่อดังทั้งหลาย ที่แม้จะต้องไปรอตั้งแต่เที่ยงคืนก่อนวันที่เปิดรับสมัครก็ยอม เนื่องจากนักเรียนเหล่านี้เชื่อว่าคอร์สเรียนที่ตนรอสมัครนั้นมัน “คุ้มค่า” ที่จะไปเข้าคิวรอนานหลายชั่วโมง หรือในกรณีของร้านอาหารหรือเบเกอรี่ที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ ก็จะมีลูกค้าต่อคิวกันยาวเหยียด รอกันเป็นชั่วโมง เพื่อรอซื้ออาหารหรือขนมของร้านดัง โดยไม่คิดถึงเรื่องเวลาที่รอเลย
8.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น หากต้องรอเพียงลำพัง บ่อยครั้งที่ลูกค้ามักจะไม่อยากรู้สึกว่าตนรออยู่เพียงลำพัง รอเป็นเพื่อนหรือมีเพื่อนคุยระหว่างรอแล้วล่ะก็ มันก็จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้รอนานนัก และรู้สึกดีขึ้นไม่น้อย จริงไหมครับ
9.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น ถ้ารู้สึกไม่สะดวกสบาย หากต้องเข้าคิวรอซื้อสินค้าหรือรับบริการในสภาพแวดล้อมที่ไม่สะดวกสบาย เช่น ต้องยืนรอเป็นเวลานานในวันที่อากาศร้อนมาก หนาวมาก หรือมีฝนตกหนัก ผมว่าลูกค้าแทบทุกคนคงต้องรู้สึกว่าการรอในสภาพแวดล้อมเช่นนี้เป็นการรอที่นานแสนนานจนแทบจะทนไม่ไหวเลยทีเดียวนะครับ
10.ลูกค้ามักจะรู้สึกว่า “รอ” นานขึ้น หากเป็นการ “รอ” ที่มากกว่าปกติ ลูกค้าขาประจำของสินค้าหรือบริการบางชนิด มักจะคุ้นชินกับการที่ต้องรอในช่วงเวลาที่ตนเองเคยรอเป็นปกติ เช่น ลูกค้าของร้านอาหารที่ตนไปกินเป็นประจำ ก็คงไม่รู้สึกอะไรหากต้องรออาหารมาเสิร์ฟ หลังจากที่สั่งไปแล้ว 10-15 นาที หากว่านั่นเป็นเวลาปกติที่ต้องรออยู่แล้วในการมากินอาหารที่ร้านนี้ทุกครั้ง เป็นต้น
จากทั้ง 10 ข้อที่ผมได้ยกมาพูดถึงนั้นจะเห็นได้ว่ามีหลากหลายเหตุผลและปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองกำลังรอเป็นเวลานาน ทั้งนี้ก็เพราะว่าช่วงเวลาที่รอ “นาน” สำหรับลูกค้าแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน ดังนั้น หากเราในฐานะผู้ขายสินค้าหรือให้บริการ สามารถหาคำตอบได้ว่า อะไรที่เป็นสาเหตุให้ลูกค้ารู้สึกว่ารอนานแล้วล่ะก็ คงไม่เหลือบ่ากว่าแรงที่จะหาวิธีมาจัดการกับมันนะครับ