ไอทีเพื่อความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน

โดย ผู้จัดการออนไลน์
ทศวรรษ 2000 นี้ ไอทีถูกนำมาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน เพราะหัวใจสำคัญของการจัดการในโลกแห่งการบริหารในยุคปัจจุบันจึงอยู่ที่การเป็นผู้นำในด้านของต้นทุนต่ำสุดและการรักษาลูกค้า ทฤษฎี 4P ที่เหมาะกับการค้าในยุคเก่าเริ่มถูกทดแทนด้วยทฤษฎี 4C ซึ่งสามารถนำไอทีมาประยุกต์ใช้และตอบสนองต่อการตลาดในทิศทางใหม่นี้ได้อย่างเหมาะสม

ไอทีได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้งานในแวดวงธุรกิจมาเป็นระยะเวลาไม่ต่ำกว่า 30 ปีมาแล้ว โดยนำมาประยุกต์ใช้และสามารถตอบสนองต่อความต้องการในแต่ละช่วงเวลา ตัวอย่างเช่นในช่วงทศวรรษ 70 ถึง 80 นั้น เน้นการใช้ประโยชน์จากการประมวลผลเป็นหลัก ในขณะที่ช่วงทศวรรษที่ 90 เน้นการประยุกต์ใช้เพื่อการจัดการที่มีประสิทธิภาพ สำหรับทศวรรษ 2000 นั้นไอทีถูกประยุกต์ใช้ในเรื่องของการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันให้กับองค์กรธุรกิจ

การสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน หรือ Competitive Advantages เป็นเรื่องที่ถูกนำมาถกเถียงกันมากในปัจจุบัน ทั้งนี้เนื่องมาจากความผันผวนที่เกิดขึ้นจากสภาพการแข่งขันและตลาด โดยมีปัจจัยสำคัญคือ การเกิดนวัตกรรมที่สำคัญทางเทคโนโลยีในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเมื่อโลกก้าว เข้าสู่ยุคของเทคโนโลยีดิจิตอล นั่นคือการรวมตัวของเทคโนโลยี (Convergence of Technology) หลัก 3 กลุ่มด้วยกัน ซึ่งได้แก่ เทคโนโลยีด้านสารสนเทศ (Information Technology) เทคโนโลยีด้านการสื่อสาร (Communications) และเทคโนโลยีด้านสื่อ (Media) ทำให้โลกในวันนี้เข้าสู่ยุคแห่งเศรษฐกิจดิจิตอล (Digital Economy)

ในขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันก็เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมด้วย เนื่องจากผู้บริโภคจะมุ่งเข้าหาแหล่งข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตนต้องการมากกว่าการได้รับข่าวสารจากเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือผู้ให้บริการแต่เพียงฝ่ายเดียว

หัวใจสำคัญของการจัดการในโลกแห่งการบริหารในยุคปัจจุบันเพื่อสร้างความได้ เปรียบในเชิงการแข่งขันจึงอยู่ที่การเป็นผู้นำในด้านของต้นทุนต่ำสุด (Cost Leadership) และการรักษาลูกค้า (Customer Retention) เพื่อสร้างมูลค่าของลูกค้า (Customer Value)ให้เพิ่มสูงขึ้น ปัจจุบันเราจึงพบเห็นการริเริ่มใช้การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ในองค์กรน้อยใหญ่ทั่วไป

ทั้งนี้เนื่องจากองค์กรธุรกิจได้รับแรงกดดันจากผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่ที่ต่าง ก็มีวัตถุประสงค์ในการลดต้นทุน ทำให้ผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่จำเป็นต้องสร้างมูลค่า (Value Chain) ในขณะที่จำนวนผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่ที่ไม่สร้างมูลค่าต่างก็ถูกตัดออกจากห่วง โซ่ไป นอกจากนี้ความเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการค้าในลักษณะที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ก็ สร้างโอกาสให้คู่ค้าและลูกค้าต่างก็สามารถติดต่อกันได้โดยลดผู้ที่อยู่ตรง กลางออกไป

ในส่วนของการตลาดนั้นเป็นส่วนที่เห็นบทบาทของไอทีได้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการนำเอาระบบซีอาร์เอ็มมาใช้เพื่อการรักษาฐานลูกค้า และเพิ่มมูลค่าของลูกค้าให้เพิ่มสูงขึ้น หรือการสร้างระบบ Personalization เพื่อนำเสนอสิ่งที่ตรงใจของลูกค้ามากที่สุดและการสร้างช่องทางการสื่อสาร ใหม่ที่ทำให้คู่ค้าและลูกค้าสามารถติดต่อสื่อสารได้สะดวกในลักษณะโต้ตอบสอง ทาง (Two-way Interactive Communications)

หากพิจารณาทฤษฎีการตลาด 4P (Product, Price, Place และ Promotion) ที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายนั้น เป็นการตลาดที่เหมาะกับการค้าในยุคเก่าที่เน้นการผลิตสินค้าที่เป็นที่ต้อง การของตลาดในราคาที่เหมาะสม อยู่ในทำเลการค้าที่ดี และอาศัยการส่งเสริมการตลาดเพื่อผลักดันให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจ

ทฤษฎี 4P เริ่มถูกทดแทนด้วยทฤษฎี 4C (Customer, Cost, Convenience และ Communications) นั่นคือต้องผลิตสินค้าที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ (Mass Customization), โดยลดต้นทุนให้ต่ำสุด และลูกค้าสามารถซื้อหรือหาได้สะดวก (ไม่จำเป็นที่จะต้องเดินทางไปซื้อยังสถานที่ของผู้ขาย แต่สามารถซื้อหาที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้) และสุดท้ายนั้น การส่งเสริมการตลาดกลับเป็นสิ่งที่ไม่สำคัญเท่ากับการสร้างระบบการติดต่อ สื่อสารที่ดีระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

โดยอาศัยหลักการ 4C นี้จะเห็นได้ว่าไอทีสามารถนำมาประยุกต์ใช้และตอบสนองต่อการตลาดในทิศทางใหม่นี้ โดยเริ่มจากการจำแนกกลุ่มของลูกค้าและความต้องการ (ที่แตกต่างระหว่างกลุ่ม) การสร้างกระบวนการผลิตที่ผลิตจำนวนไม่มากแต่หลากหลายชนิดในต้นทุนที่ต่ำ การใช้อินเทอร์เน็ตและอีคอมเมิร์ซเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อ รวมไปถึงการสร้างระบบการโต้ตอบสื่อสารอีกด้วย

การลงทุนในด้านไอทีจะคุ้มค่ามากน้อยเพียงใดอยู่ที่การวางบทบาทของไอทีใน องค์กรให้เหมาะสมและสอดคล้องกับภาวะการเปลี่ยนแปลงในโลกแห่งธุรกิจ และมีการกำหนดกลยุทธ์การจัดการที่เน้นประโยชน์จากการประยุกต์ใช้ไอทีจาก ฝ่ายบริหารเพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันที่นับวันจากลดน้อยลงไป ทุกที และความแตกต่างที่ได้เปรียบนั้นก็มักจะไม่คงอยู่กับองค์กรธุรกิจนานอีกด้วย

บทความโดย พงษ์ชัย ศิรินฤมิตร
phongchai_s@hotmail.com