เรื่องจริงของ... ต้องโค้กสิ

หมุนตามโลก

โดย เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง



ผู้เขียนเขียนเรื่องนี้ไปพร้อมๆ กับการเรียนรู้ไปด้วยในตัว

เป็นเรื่องของ โคคา โคลา ซึ่ง (ยังคง) เป็นแบรนด์ "แข็ง" ที่สุดในโลกอยู่ดีในการจัดอันดับของนิตยสารธุรกิจที่มีชื่อเสียงไม่ว่าจะเป็นฟอร์จูนหรือบิสิเนสวีก ล่าสุด

อะไรทำให้โค้กยังเป็นแบรนด์แข็ง ทั้งๆ ที่ดูมีเรื่องราววุ่นๆ ที่น่าจะกระทบธุรกิจอยู่ตลอดเวลา และเพราะอะไรเรื่องของโค้กจึงเป็นเรื่องที่คนหยิบยกมาพูดตลอดเวลาและเป็นกรณีศึกษาด้านธุรกิจอยู่เสมอ

ถ้าจะตอบตอนนี้ก็คงเป็นว่าเพราะว่าเป็นแบรนด์ดัง เรื่องราวความเป็นไปจึงเป็นเรื่องที่คนสนใจ เช่นเดียวกับคนดังเหมือนกัน จะขยับตัวไปไหนใครๆ ก็ต้องคอยดู

ฟอร์จูนเมื่อเดือนมิถุนาวิจารณ์เรื่องของโค้กเอาไว้อย่างน่าสนใจ โดยบอกว่าถ้าจะมองโค้กในปัจจุบัน อาจมองได้เป็นสามระดับ

ระดับแรก แน่นอนเรื่องของตัวเลขผลประกอบการ ซึ่งสิ่งนี้คือดัชนีชี้ความสำเร็จของธุรกิจที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด ถ้ามองจากตรงนี้โค้กทำได้สวย โดยในไตรมาสแรกของปีมีผลประกอบการโตขึ้นถึง 35%

แต่เมื่อมามองดูที่การบริหารภายใน โค้กมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารและมีความวุ่นวายอันส่งผลให้ผู้ถือหุ้นไม่สบายใจและราคาขายหุ้นของโค้กลดลงแตะที่ระดับ 50 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับ ปี 1998 ซึ่งอยู่ที่ 88 ดอลลาร์

ทำให้มองเห็นภาพว่าแม้ว่าปัจจุบันอะไรๆ ยังดีแต่อนาคตนั้นไม่แน่ มองเห็นได้ถึงความผันแปรอันเป็นธรรมชาติที่ว่าความเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืนแต่จะค่อยเป็นค่อยไป

ระดับที่สามที่สำคัญมากสำหรับองค์กรในสังคมธุรกิจที่สุกงอมแล้วคือเรื่องของความโปร่งใส ที่ผ่านมาผู้ทรงอิทธิพลในโค้กเป็นคนรุ่นเก่าที่มีสายสัมพันธ์กันอย่างยาวนานไขว้กันไปมาเหมือนกับองค์กรของญี่ปุ่น จนมีผู้ตั้งฉายาให้ว่าเป็น Coca Cola keiretsu ถ้าเทียบกับของไทยก็ประมาณวงวานว่านเครือ แบบล่ำซำ จูตระกูล ทวีสิน ถือหุ้นไขว้กันไปมาในบริษัทต่างๆ อะไรทำนองนั้น ซึ่งจะว่าไม่โปร่งใสก็ไม่ใช่

แต่มันทำให้เกิดความเกรงอกเกรงใจกลืนไม่เข้าคายไม่ออกกันไงล่ะท่าน นี่แหละเรียกว่าผิดไหม ไม่ผิด แต่หย่อนประสิทธิภาพหรือเปล่า

บอร์ดของโค้กชุดดังกล่าวเมื่อหกปีที่แล้วรวมหัวกันแต่งตั้งซีอีโอ คือ Doug Daft แล้วก็ให้ออกไป แล้วก็แต่งตั้งคนใหม่ที่ไม่มีประสิทธิภาพ แล้วก็ให้ออกอีก แล้วก็เอาคนที่สามเข้ามา คนนี้เป็นลูกหม้อเก่าที่เก่ากึ๊กเกินไป

คนที่คอยมองความเป็นไปของโค้กบอกว่านี่เป็นเรื่องของการรักษาอำนาจแบบโบราณยุคหิน ไม่ใช่เรื่องการบริหารงานให้มีประสิทธิภาพอีกต่อไป ถึงกับมีคนเปรียบเปรยว่าเหมือนเรื่องของเชคสเปียร์เลยทีเดียว หรือไม่ก็เหมือน "สงครามดอกกุหลาบ"

ที่ทำให้อาณาจักรต้องพิกลพิการไร้ประสิทธิภาพ อันนำไปสู่ความเสื่อม

ในประวัติศาสตร์ของโค้ก มีชื่อสองชื่อที่เป็นตำนาน ที่ต้องจารึกไว้ในฐานะผู้นำที่แท้จริงที่ทำให้โค้กก้าวรุดไปข้างหน้า คนหนึ่งคือ Robert Woodruff ซึ่งชื่อของเขาถูกนำมาตั้งเป็นชื่อรางวัลผลงานดีเด่นของกลุ่มธุรกิจในโค้ก เมื่อสองปีที่แล้วทีมงานเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีไทยรวมอยู่ด้วยได้รับไป

อีกคนคือ Roberto C.Goizueta ซึ่งเป็นผู้นำโค้กเป็นเวลาถึง 16 ปี และเป็นผู้ทำให้โค้กมีราคาค่างวดเพิ่มมากขึ้น ทำให้นักลงทุนจำนวนมากมายร่ำรวยไปตามๆ กัน

โค้กเปรียบเสมือนอาณาจักรอันยิ่งใหญ่ที่อุดมไปด้วยทรัพย์สินมากมาย สมบัติที่ยากจะมีวันแห้งเหือด ทรัพย์สินที่ว่าไม่ใช่ตัวเงิน แต่ความเป็นแบรนด์ที่แข็งที่สุดในโลกนั่นเอง แต่ก็นั่นแหละสัจจธรรมของชีวิตคือ ทุกสิ่งเกิดแล้วก็ต้องมีดับ จะดับช้าดับเร็วหรือจะเปลี่ยนแปรรูปร่างไปอย่างไรก็เป็นเรื่องที่ต้องดูกันต่อไป

ในเรื่องของการตลาด เรื่องของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของสินค้าอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของภาพลักษณ์ขององค์กรและผู้บริหารด้วย สำหรับโค้กแล้ว ภาพของผู้บริหารที่วุ่นวาย ทำอะไรกันแบบมุบมิบดูจะเป็นสิ่งที่ฉุดภาพลักษณ์และความเชื่อถือของผู้ถือหุ้นให้ตกต่ำลงไป

อย่างเช่น ในสมัยของ Doug Daft ได้มีการเจรจาซื้อหุ้นของ Quaker Oats ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Gatorade แต่แล้ว Board of Director ของโค้กซึ่งมี Warren Buffet นั่งบริหารอยู่ด้วยดีดลูกคิดดูแล้วบอกว่าไม่คุ้ม ดีลถูกล้มลงเฉย ทำให้ Daft หน้าแตก และผู้ถือหุ้นเป็นงงไปตามๆ กัน

ข่าววงในยังบอกว่า Daft ยังได้มีการเชิญพระมาดูฮวงจุ้ยที่ห้องผู้บริหาร มีการจัดโน่นเปลี่ยนนี่ เช่น เอาไก่ทำด้วยเซรามิกตัวโตเข้ามาไว้ในห้อง Daft และผู้บริหารอีกสองคน เอาเสาธงชาติ ธงโค้ก ธงรัฐจอร์เจีย และธงต้อนรับบริษัทที่เข้ามาเยี่ยมชม ซึ่งเคยโบกสะบัดอยู่ลดลงมา

ในช่วงที่ Daft เข้าบริหารงานเขาเป็นคนแปลกหน้าในแวดวงผู้บริหารโค้ก จึงต้องอาศัย Keogh ซึ่งเป็นเบอร์สองสมัย Goizueta เป็นที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการทั้งๆที่ไม่มีตำแหน่งในโค้ก Keogh นั่งอยู่ในบริษัทที่ปรึกษาซึ่งโค้กจ้างไว้ในฐานะที่ปรึกษา เลยกลายเป็นว่า Keogh คนนี้กลับมามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการบริหารกิจการในโค้ก และต่อมาเขาก็ได้กลับมานั่งในบอร์ดโค้กอีกครั้ง

เรื่องราวที่ชั้น 25 ของสำนักงานใหญ่โค้กในเมืองแอตแลนต้ายังมีอะไรพิลึกๆ อีกตามประสาองค์กรใหญ่ยักษ์ที่มีวัฒนธรรมองค์กรอันเป็นเอกลักษณ์ที่คนที่ไม่รู้ลึกอาจพลาดพลั้งได้

จุดอ่อนของโค้กที่คนภายนอกมองเห็นแต่คนในมองไม่เห็นคือเรื่องการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ในขณะที่รายได้ของโค้กถึง 70% มาจากตลาดนอกประเทศซึ่งมีถึง 200 ประเทศ การจัดทำวัสดุส่งเสริมการขายก็ดี หรือแคมเปญโฆษณาก็ดีควรอยู่ที่การตัดสินใจของท้องถิ่น แต่กลับไม่ใช่

ดังนั้น การรวมศูนย์อำนาจอยู่ที่แอตแลนต้าก็ทำให้หลายครั้งแคมเปญโฆษณาไม่สามารถเอาชนะใจคนท้องถิ่นได้

กาลเวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าปัญหายุ่งๆ ต่างๆ ในการบริหารจะเข้ามามีผลกับแบรนด์หรือไม่อย่างไร