ในท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของสังคมปัจจุบัน การประชาสัมพันธ์
เป็นเสมือนแนวทางหนึ่งที่บุคคลกลุ่มต่างๆ ได้ให้ความสนใจ และพยายาม
นำมาใช้ราวกับเป็น "ยาชูกำลัง" ร่วมกับมาตรการต่างๆ ในการชี้นำทิศทางให้
กับสังคม ตลอดจนการแสวงหาทางออกในสภาวะวิกฤต
ย้อนดู "ราก" การประชาสัมพันธ์
โดยหากเรามองย้อนกลับไปสู่แก่นแท้ของคำว่าการประชาสัมพันธ์ เรา
อาจกล่าวได้ว่า รากศัพท์ของคำว่า "การประชาสัมพันธ์" ได้สะท้อนให้เห็นถึง
ความสำคัญของ "ประชา" ซึ่งได้แก่ กลุ่มประชาชนต่างๆ นอกจากนั้น คำดัง
กล่าว ยังได้เน้นย้ำให้เห็นถึงความ "สัมพันธ์" หรือ "สัมพันธภาพ" ของ
กลุ่มบุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องอันเป็นที่มาของการพยายาม อธิบายว่า เป้า
หมายสูงสุดของการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การสร้างและธำรงรักษาความ
สัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กร กับประชาชน ตลอดจนการส่งเสริมสัมพันธภาพที่ดี
งามระหว่างประชาชนกลุ่มต่างๆ
หัน ดู "ร่องรอย" การประชาสัมพันธ์
แต่หากพิจารณาถึงการนำแนวคิดเกี่ยวกับประชาสัมพันธ์ สู่การปฏิบัติ
ในสังคมต่างๆ เราอาจพบเห็นร่องรอยของแนว
ทางการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีความหลากหลายกันไป
ตลอดจนความแตกต่างในด้านวิธี
คิดอันเป็นต้น ตอของแนวทางการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ อาทิ
การประชาสัมพันธ์กับการทำให้เป็น "ข่าว"
โดยที่มาที่ไปของการประชาสัมพันธ์ในลักษณะดังกล่าว ได้แก่
ความ เชื่อที่ว่าการกระตุ้นความสนใจของสาธารณชน เป็นเงื่อนไขที่สำคัญสำหรับ
การดำเนินกิจกรรมใดๆ ก็ตาม ตลอดจนเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จระดับต้นของ
กิจกรรมต่างๆ โดยนักประชาสัมพันธ์จะทำหน้าที่บอกเล่าข่าวคราว หรือเรื่อง
ราวที่ตนต้องการจะบอกเพื่อให้สังคมรับรู้ผ่านสื่อประเภทต่างๆ
นอกจากนั้น เพื่อให้การประชาสัมพันธ์สามารถสร้างกระแสความสนใจ
จากสาธารณชนได้ดี นักประชาสัมพันธ์ยังอาจพยายามแสวงหาหนทางที่
จะทำให้เรื่องราวดังกล่าวปรากฏในสื่อมวลชนหลักๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ
หนังสือพิมพ์ที่ได้รับความนิยมสูงจากประชาชน เพราะนั่นหมายถึง โอกาสใน
การเข้าถึงประชาชนจำนวนมากนั่นเอง
จากความเชื่อดัง กล่าว นำไปสู่ความพยายามของนักประชาสัมพันธ์ ใน
การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับนักข่าว เพื่อให้เกิดความสะดวก คล่องตัวในการ
ประสานความร่วมมือ ตลอดจนการพยายามคิดหาวิธีการที่แปลกใหม่
ประหลาด หรือแม้แต่โหดๆเพื่อให้สื่อมวลชนหันมาสนใจกิจกรรมต่างๆ ที่
ต้องการจะประกาศให้สังคมรับรู้
ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อให้เกิดการรับประกันถึงโอกาสในการเป็นข่าวได้มาก
ขึ้น หน่วยงานต่างๆ ยังพยายามควานหา นักข่าวที่สมัครใจจะผันตัวเองมา
ทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ ตลอดจนอาจดำเนินการจัดจ้างเอเจนซี่ทาง
การประชาสัมพันธ์ เข้ามาช่วยเหลือ ตลอดจนการติดต่อประสานงานเพื่อซื้อ
พื้นที่หรือเวลาในสื่อต่างๆ
หากจะว่าไปแล้ว ไม่มีอะไรเสียหาย ตราบใดที่ข่าวคราวดังกล่าวเป็น
ความจริง มิได้มีการบิดเบือน และที่สำคัญเป็นเรื่องราวที่มีประโยชน์กับ
ประชาชนการประชาสัมพันธ์กับ "การเผยแพร่" ข้อมูลข่าวสาร
โดยการประชาสัมพันธ์ในลักษณะนี้มีที่มาที่ไปจากความเชื่อที่ว่า ข้อมูล
ข่าวสารที่ตนมีอยู่ในครอบครองเป็นเรื่องที่สำคัญ และคนอื่นไม่ได้มีโอกาสรับ
รู้ ดังนั้น จึงเป็นภารกิจสำคัญของตนในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารดังกล่าวสู่
ประชาชนให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
โดยส่วนใหญ่ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการประชาสัมพันธ์ใน
ลักษณะดังกล่าว มักได้แก่ หน่วยงานของรัฐ ซึ่งมักใช้สื่อในความครอบครอง
ของตนทำหน้าที่เผยแพร่ข้อมูลดังกล่าว ตลอดจนประสานความร่วมมือกับ
สื่อต่างๆ เพื่อขยายฐานการเผยแพร่ข้อมูลออกไปสู่สาธารณชน
อย่างไรก็ตาม การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารมักดำเนินอยู่บนการพยายาม
หาจุดสมดุลระหว่างเรื่องราวที่เราต้องการเผยแพร่ให้ประชาชนรู้ กับเรื่องราว
ที่ประชาชนจำเป็นต้องรับรู้ ตลอดจนลักษณะของข้อมูลที่ประชาชนต้องการ
รับรู้ ทั้งนี้เพื่อไม่ให้ประชาชนเกิดความรู้สึกว่าถูกยัดเยียดข้อมูลให้
หรือเกิด อาการสำลักข้อมูล
หากจะว่าไปแล้ว สภาพการณ์ดังกล่าวข้างต้น ยังไม่ถึงกับเลวร้าย
ตราบใดที่การเผยแพร่ข้อมูล ไม่ได้มุ่งเน้นทำเพื่อโชว์ผลงานของบุคคล หรือหน่วย
งานอย่างออกนอกหน้า แต่หากมุ่งเน้นให้เกิดประโยชน์ กับประชาชนเป็นสำคัญ
การประชาสัมพันธ์กับ "การส่งเสริมการตลาด"
โดยจุดเริ่มต้นของแนวทางดังกล่าวมาจากความเชื่อที่ว่า การประชา
สัมพันธ์สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือของการตลาด
โดยเฉพาะในด้านการได ้รับ
ผลกำไรจากยอดการขายสินค้า
การผนวกการประชาสัมพันธ์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมด้านการ
ตลาด มีจุดเริ่มต้นมาจากองค์กรภาคธุรกิจ ซึ่งมุ่งหวังการทำผลกำไรให้กับสิน
ค้าของตน และผนวกกิจกรรมด้านการประชาสัมพันธ์รวมเข้าไปกับกิจกรรม
ส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ เพื่อบอกให้ลูกค้ารับทราบเกี่ยวกับคุณ
สมบัติของสินค้า ตลอดจนผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
แต่สิ่งที่น่าสนใจ ก็คือ บ่อยครั้งที่ข้อความหรือกิจกรรมในการประชา
สัมพันธ์มิได้เกิดขึ้นจากเจตจำนง ในการแจ้งข่าวสารสู่กลุ่มลูกค้าเท่านั้น แต่
เกิดจากกระบวนการทำงานอย่างเป็นระบบเพื่อค้นคว้าวิจัยเกี่ยว กับพฤติ
กรรมผู้บริโภค และนำข้อมูลดังกล่าวมาช่วยในการสร้างสรรค์สาร เลือกสื่อ
และกิจกรรมที่เหมาะสม ตลอดจนการกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชา
สัมพันธ์
หากจะว่าไปแล้ว การประชาสัมพันธ์ในลักษณะดังกล่าว ไม่มีอันตราย
ร้ายแรง ตราบใดที่ผู้ประกอบธุรกิจยังคงยึดมั่นเกี่ยวกับจริยธรรมในการ
ประกอบธุรกิจการประชาสัมพันธ์กับ "การสร้างภาพ"
โดยแนวทางการประชาสัมพันธ์แบบนี้เติบโตมาจากเแวดวงทางธุรกิจ
เช่นกัน เพียงแต่ยึดมั่นในความเชื่อเกี่ยวกับการกำหนด "จุดยืน" ของสินค้าและ
การกระตุ้นศักยภาพของผู้บริโภคในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างสินค้า
ชนิดเดียวกัน แต่ต่างยี่ห้อกัน ตลอดจนการเชื่อมโยงการรับรู้และความ
ประทับใจ ของผู้บริโภคต่อโลโก้สินค้า สินค้าและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
โดยบ่อยครั้งการประชาสัมพันธ์มักผนวกพลัง กับการโฆษณา และ
กิจกรรมเชิงการรณรงค์ เพื่อสื่อสาร ให้เห็นถึงเรื่องราวอันก่อให้เกิดภาพ
แห่งความประทับใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการปรับเปลี่ยน
พฤติกรรมไปในทิศทางที่กลุ่มผู้สร้างภาพพึงประสงค์
อย่างไรก็ตาม ความน่ากลัวของการประชาสัมพันธ์ ในแนวทางการสร้าง
ภาพ อยู่ที่กิจกรรมเชิงการสร้างภาพลักษณ์ มิได้หยุดอยู่แค่ภาพของผลิต ภัณฑ์ หรือบริษัทธุรกิจต่างๆ เท่านั้น แต่ได้มีการผันตัวเข้าสู่การใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการสร้าง ภาพให้ กับนักการเมือง พรรคการเมือง และกิจ
กรรมต่างๆ ทางการเมือง ตลอดจนหน่วยงานต่างๆ ที่นักการเมืองเข้าไป
เกี่ยวข้องด้วย ภายใต้การกำกับดูแลของกลุ่มนักธุรกิจการเมือง ราวกับว่านักการ
เมือง หรือพรรคการ เมืองเหล่านั้น เป็นเสมือน "สินค้า" ที่เสนอให้ประชาชน
สิ่งที่ น่าสนใจ และจับตาดูต่อไปก็คือ ความจริงที่ปรากฏในภาพเหล่านั้น
มีสักเท่าไร ตลอดจนใครจะเข้ามาทำหน้าที่ตรวจสอบ และเผยแพร่ข้อเท็จจริง
ให้สาธารณชนได้รับรู้อย่างทันท่วงที การประชาสัมพันธ์กับ"การประสาน" สัมพันธภาพ
โดยการประชาสัมพันธ์ในลักษณะเกิดและเติบโต ในแวดวงธุรกิจ
ภายใต้กระแสความรับผิดชอบต่อสังคม และการสร้างความเข้าใจซึ่งกันและ
กันระหว่างองค์กรกับประชาชนกลุ่มต่างๆ โดยยึดถือหลักการที่ว่า
"หากประชาชนอยู่ไม่ได้องค์กรก็อยู่ไม่ได้เช่นเดียวกัน"
โดยนักประชาสัมพันธ์ จะทำหน้าที่เป็นเสมือนเพื่อนของทุกฝ่าย ไม่ว่า
จะเป็นองค์กรของตน พันธมิตร คู่แข่ง หรือกลุ่มประชาชน ในขณะเดียว
กันก็พยายามเรียนรู้เกี่ยวกับมุมมองของฝ่ายต่างๆ ที่มีต่อองค์กรของตน และ
ประเมินผลกระทบต่างๆ ที่องค์กรกระทำต่อสังคมให้ผู้บริหารระดับสูงทราบ
ตลอดจนประสานงานอย่างใกล้ชิดกับผู้บริหาร ในฐานะที่ปรึกษา เพื่อ
ผลักดันนโยบายต่างๆ ที่เอื้อต่อการก่อเกิดสัมพันธภาพ ที่แนบแน่น ยาวนาน
และยั่งยืนกับกลุ่มบุคคลต่างๆ ในสังคม
แสวงหาแนวทางพัฒนาความสัมพันธ์กับประชาชนในอนาคต
ในขณะที่กระแสการเปิดโอกาสให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรม
ต่างๆ ของภาครัฐกำลังมาแรง ในสังคมไทย ผนวกกับการที่กฎหมายและ
แนวนโยบาย ต่างๆ ก็เปิดโอกาสให้กิจกรรมเหล่านั้นมีความเป็น รูป
ธรรมมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการที่สังคมมีโอกาสตรวจสอบความโปร่งใสของ
ข้อมูลข่าวสารของภาครัฐ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้สะดวกยิ่งขึ้นนั้น
กลุ่มบุคคลที่จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนมุมมองและวิธีคิดเกี่ยวกับ
ประชาชนและสร้างสัมพันธ์กับประชาชนอย่างเร่งด่วน ได้แก่ นักประชาสัมพันธ์
ผู้บริหารองค์กรของภาครัฐ บุคลากร ตลอดจนหน่วยงานเอเจนซี่ของภาคเอก
ชนที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับงานด้านการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทำอย่างไรที่จะให้ประชาชนกลุ่มต่างๆ มีความไว้วาง
ใจกลไก และกระบวนการทำงานของภาครัฐ ในขณะที่การเผยแพร่ข้อมูล
ข่าวสารสู่ประชาชนเต็มไปด้วยความถูกต้องและเป็นกลาง
ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งที่ท้าทายภาครัฐ และโครงการลงทุนขนาดใหญ่ของภาค
รัฐ ตลอดจนภาคเอกชนที่ได้รับสัมปทาน ก็คือ ทำอย่างไรที่กระบวนการ
ประชาสัมพันธ์ ที่เข้าไปสู่ประชาชนสู่ชุมชน
จะไม่เป็นเพียงแค่การพุ่งเป้าไปที่ การผลักดันให้เกิดโครงการโดยไม่ฟังเสียงคัดค้าน หรือความคิดเห็นของ
คนกลุ่มต่างๆ หรือเป็นโครงการที่มุ่งเน้นการสร้างภาพกับหน่วยงาน และ
บุคคล ที่เกี่ยวข้อง
และทำอย่างไรให้กระบวนการประชาสัมพันธ์มิใช่เป็นเพียงแค่การแจ้ง
ข้อมูลให้ประชาชนทราบ หรือเป็นการยัดเยียดข้อมูลด้านเดียว จนเกิดความ
สับสนและความขัดแย้งกันในชุมชนเป้าหมาย
แต่ทำอย่างไรที่การประชาสัมพันธ์จะเป็นการพัฒนาสัมพันธภาพที่ดี
ระหว่างประชาชนด้วยกัน และร ะหว่างหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับประชาชน
อย่างไรก็ตาม คำตอบมิได้อยู่ในทฤษฎี หรือข้อคิดของผู้เชี่ยวชาญใดๆ
แต่คำตอบดังกล่าวอยู่ที่การที่ฝ่ายต่างๆ เปิดเผย ข้อมูล ข้อเท็จจริงร่วม
กัน มีความจริงใจ เปิดใจกว้าง แลกเปลี่ยนความคิด และรับฟังข้อมูล ข้อ
คิดระหว่างกัน โดยมีเป้าหมายที่จะเรียนรู้ และคบหากันภายใต้สัมพันธภาพ
ที่ดีงาม และยืนยาวเพราะความสัมพันธ์ มิใช่สิ่งที่สร้างและสิ้นสุดแค่ในช่วงเวลาสั้นๆ เท่านั้น
โดยคุณ : ดร.ปาริชาต สถาปิตานนท์ สโรบล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น